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媒體購物的邏輯與經(jīng)營（十）
作者：溫承宇 日期：2009-3-27 字體：[大] [中] [小]
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媒體購物對廣告表現(xiàn)要求非常高。
媒體購物模式目前運營相對成型的是電視購物、報紙購物、廣播購物、網(wǎng)絡(luò)購物和DM直郵購物等。典型和頗具爭議的是電視購物（電視直銷）和網(wǎng)絡(luò)購物（電商B2C），爭議的焦點在運營內(nèi)因角度上來講是一反常態(tài)區(qū)別于傳統(tǒng)的4P營銷，媒體購物更側(cè)重于媒介傳播核心，在外因上來講是如何更有效的獲取消費者并與消費者溝通和交流，獲得不斷增長的信賴和支持平臺的客戶群體，且能永續(xù)健康的經(jīng)營。
媒體購物模式提取中間環(huán)節(jié)的成本出來更多回饋給消費者，這是采用廣告?zhèn)鞑サ拿襟w既是渠道又是終端的基本出發(fā)點。無論是電購、網(wǎng)購還是立體的媒體購物模式都不能脫離為消費者提供更具性價比的產(chǎn)品和服務(wù)的初衷。
營銷活動中買賣的充分必要條件是信任，信任來源于多元信息傳播，關(guān)鍵是買方對賣方信息的信任。購物模式直接關(guān)系到廣告的表現(xiàn)，一個很直接的問題提產(chǎn)生了，媒體購物廣告到底是做產(chǎn)品廣告還是品牌廣告。
產(chǎn)品廣告先行——賣貨才是硬道理。
媒體購物媒體就是終端，必須通過媒體的廣告來打動消費者，并且促使消費者直接達(dá)成購買。而在消費者研究中，消費者基本上都有獲取信息、認(rèn)知信息、認(rèn)可信息、采取行動這樣的一個客觀過程，讓消費者立即反應(yīng)，并非易事。在前文中筆者闡述過媒體購物廣告的表現(xiàn)形式以及提高立即反應(yīng)率的策略和方法。直接的產(chǎn)品訴求是媒體購物廣告的第一訴求，國內(nèi)外消費者行為研究中，對于消費者驅(qū)動（尤其是快速消費品）而言，絕大部分消費者更傾向于產(chǎn)品可見利益。而這與品牌并不矛盾，產(chǎn)品廣告訴求的邊際效應(yīng)和不斷廣告信息的疊加，一定在消費者心目中形成平臺品牌信息的沉淀。而對于媒體購物運營平臺來講，做好產(chǎn)品傳播是賴以生存的前提，先有生存，后有發(fā)展。購物平臺最終以品牌形象出現(xiàn)，而廣告信息傳播始終以產(chǎn)品導(dǎo)購為王。
電視購物和報紙媒體購物模式在廣告訴求上都有國家的相關(guān)法律法規(guī)的明文限制，廣告表現(xiàn)的訴求限制注定媒體購物銷售型廣告是戴著鐐銬跳舞。對報媒來講產(chǎn)品的單品廣告重在軟文，產(chǎn)品陳述和消費利益驅(qū)動清晰，而“貨架式”以及“軟文+貨架模式”的廣告表現(xiàn)核心都側(cè)重在產(chǎn)品及產(chǎn)品群，以單品為點，以產(chǎn)品群為線，以購物平臺為面，點線面結(jié)合，整體來講做到產(chǎn)品及品牌傳播相結(jié)合，品牌形象廣告不是高成本媒體購物傳播的第一要素，品牌靠積淀，是理想的最終歸宿。
媒體購物銷售型廣告怎么做？
一則優(yōu)秀的銷售型商業(yè)廣告中，我們可以看到一些共同的東西（可采集益生康健、VANCL、DHC、家家樂購等大篇幅廣告），會在很大程度上給信息接受者以下的一些直覺：
是真的
標(biāo)題就把核心問題說出來
真正吸引人的訴求是心里話
值得信賴
品質(zhì)保證
產(chǎn)品圖片明晰
算一算——劃得來
便利的獲取方式
核心的用戶承諾
選擇是正確的
以上這些是做銷售型廣告策劃的一些基本要素。對于廣告內(nèi)容的主體來講銷售型廣告創(chuàng)作其實就是一個巧妙回答問題的過程：
要說什么呢？
為什么這么說？
讀者會看到嗎？
讀者看了會怎么想？
客戶為什么要買？
怎么買？
為什么現(xiàn)在買？
買多少？
值得相信嗎？
以后會有顧慮嗎？
安全嗎？
一個一個問題答復(fù)好了，其實廣告的文案核心就出來了！是不是這樣就夠了？我們還必須要有清晰的廣告目標(biāo)。
如何確定明確的廣告目標(biāo)？
商品訴求點，來自產(chǎn)品自身和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想信息；
明晰的市場對象群是做到廣告精準(zhǔn)的前提；
消費動機的洞察掌握能說到消費者心里去；
綜合和科學(xué)的情報信息對比能增加真實可靠性；
媒體平臺的匹配度和媒體自身讀者群體密切相關(guān)；
準(zhǔn)確測定是對廣告是否有效和目標(biāo)是否明確的標(biāo)準(zhǔn)。
一則有表現(xiàn)力的廣告信息是完整有序的�；旧狭⒓捶磻�(yīng)銷售型廣告必須做到：
準(zhǔn)確拉動立即購買的消費者受眾范圍；
拉近距離，樹立信賴；
滿足期望和未來的安全；
值得信賴的誠信招牌；
如何更便利的獲�。�
增值利益補充和完善利益包；
持續(xù)提高滿意度；
企業(yè)、品牌和產(chǎn)品群始終如一的訴求。
媒體購物廣告?zhèn)鞑ミ^程中，需要我們辯證去思考產(chǎn)品和品牌，產(chǎn)品是前提，品牌是目標(biāo)，兩者在發(fā)展過程中是交織互生的關(guān)系。購物廣告，產(chǎn)品先行。
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901